La sanzione di oltre 25 milioni di euro inflitta dall’Antitrust a Morellato S.p.A. non rappresenta soltanto un evento di cronaca giudiziaria, ma delinea il perimetro invalicabile entro cui i brand devono oggi muoversi per gestire le proprie reti di vendita. L’Autorità ha agito con una fermezza che riflette la mutata sensibilità europea verso la protezione del mercato digitale, colpendo duramente la pratica di impedire ai distributori l’accesso ai marketplace online. Questa decisione chiarisce che il controllo della distribuzione non può mai trasformarsi in un ostacolo artificioso alla libertà di impresa e alla concorrenza tra rivenditori. Il cuore della violazione risiede infatti nell’adozione di clausole contrattuali che vietavano in modo assoluto e generalizzato l’utilizzo di piattaforme terze, come Amazon o eBay, per la vendita dei prodotti del gruppo. Secondo l’AGCM, tali restrizioni non erano sorrette da reali esigenze di tutela del prodotto o dell’immagine di marca, ma servivano a isolare il mercato e a limitare la pressione sui prezzi che naturalmente scaturisce dal confronto competitivo sui marketplace. Un divieto di questo tipo agisce come una barriera invisibile che impedisce ai rivenditori di raggiungere la propria clientela ovunque essa si trovi, alterando il naturale equilibrio tra domanda e offerta.

Per comprendere la portata di questo intervento è necessario inquadrare la notizia nel solco del Regolamento UE 2022/720, noto come VBER. La normativa unionale classifica le limitazioni ingiustificate alle vendite online come restrizioni fondamentali, le cosiddette hardcore restrictions. Il principio cardine rimane la neutralità dei canali: se un distributore fa parte di una rete autorizzata, deve essere libero di utilizzare gli strumenti digitali più efficaci per intercettare il consumatore, senza che il fornitore possa imporre limitazioni tecnologiche che agiscano come vincoli territoriali occulti. Il diritto alla concorrenza intra-brand garantisce infatti che diversi rivenditori dello stesso marchio possano competere tra loro su leve diverse, dal prezzo finale alla qualità del servizio logistico. Bloccare l’accesso ai marketplace significa, nella visione dell’Antitrust, sottrarre ai distributori una quota enorme di domanda potenziale, riducendo drasticamente la visibilità dell’offerta e mantenendo i prezzi su livelli più alti rispetto a quelli di un mercato aperto e trasparente. La protezione dell’esclusività non può mai diventare un pretesto per eliminare il confronto competitivo, specialmente quando la piattaforma tecnologica offre una copertura geografica che il singolo e-commerce del distributore difficilmente potrebbe eguagliare con la stessa efficienza.

Questo scenario non implica che i brand abbiano perso ogni potere di coordinamento sulla propria rete di vendita, ma il margine operativo per limitare la presenza online deve ora poggiare su criteri qualitativi oggettivi, trasparenti e non discriminatori. La giurisprudenza europea, con la storica sentenza Coty, ha stabilito che un fornitore di beni di lusso può vietare l’uso di piattaforme terze se necessario per preservare l’immagine di prestigio del bene, tuttavia il caso Morellato dimostra che tale eccezione non rappresenta una delega in bianco. Le limitazioni devono essere proporzionate all’obiettivo dichiarato e il marchio deve dimostrare che il divieto è l’unico modo per garantire standard di presentazione eccellenti. Se un marketplace è in grado di offrire aree dedicate, servizi di assistenza premium e un ambiente grafico coerente con il posizionamento del lusso, il divieto assoluto perde la sua legittimità giuridica. Non è più sufficiente evocare genericamente la “tutela del brand” per escludere un canale: serve una dimostrazione tecnica della sua inadeguatezza, operazione complessa in un mercato dove le piattaforme terze offrono oggi strumenti di branding estremamente sofisticati.

Il ragionamento deve quindi spostarsi dalla proibizione alla parametrazione tecnica, definendo quali requisiti di layout, di spedizione e di gestione dei resi devono possedere le piattaforme per poter ospitare i cataloghi aziendali. In questo contesto, l’adozione di standard elevati di diligenza professionale diventa l’unico vero scudo per il merchant. Strumenti come il Codice di Condotta AICEL non sono più solo elementi di marketing, ma tasselli fondamentali di una strategia di compliance. Dimostrare di operare secondo protocolli verificati e trasparenti, che includono la verifica dell’identità aziendale, la chiarezza dei prezzi e la gestione professionale del post-vendita, permette al distributore di rivendicare la propria idoneità qualitativa. Se un merchant è certificato e rispetta criteri di eccellenza validati da un’associazione di categoria, diventa estremamente difficile per il brand giustificare un’esclusione basata esclusivamente sulla natura del canale utilizzato, poiché il requisito qualitativo — cuore della sentenza Coty — risulta intrinsecamente soddisfatto.

Le aziende devono ora procedere a una revisione sistematica dei propri accordi verticali per evitare sanzioni che, nel nuovo quadro normativo, possono essere calcolate sul fatturato globale. Ignorare la presenza di clausole di esclusione automatica dei marketplace nei vecchi contratti è un rischio che può portare a conseguenze devastanti per il bilancio. La conformità richiede un’analisi tecnica della propria strategia di e-commerce, distinguendo chiaramente tra ciò che è protezione dell’identità di marca e ciò che è mera interferenza nella dinamica dei prezzi. Una strategia difendibile prevede la creazione di una policy di distribuzione digitale basata su KPI misurabili: invece di imporre divieti nominali, il brand dovrebbe specificare parametri operativi come lo scontrino medio atteso o i tempi di consegna obbligatori. È la qualità dell’esecuzione a fare la differenza, non la proprietà del dominio su cui avviene la transazione.

Se un rivenditore garantisce questi standard operando su un marketplace, il marchio non ha basi legali solide per impedirglielo. Il caso Morellato segna il tramonto di un certo modo di intendere il controllo verticale, punendo il tentativo di limitare la visibilità dei prezzi attraverso la segmentazione dei canali. La sanzione dell’Antitrust segna la fine dell’era dei divieti preventivi e l’inizio di una fase in cui la qualità del dato e della trasparenza diventa l’unico vero strumento di tutela del marchio. Adeguarsi a questo nuovo scenario non è solo un obbligo legale, ma una necessità strategica per chi vuole operare con successo in un mercato omnicanale dove il consumatore esige libertà di scelta e chiarezza nelle condizioni d’acquisto. La compliance si trasforma così in un asset competitivo che consolida la reputazione aziendale e protegge il business da rischi normativi sempre più concreti, spostando la competizione dall’erogazione di divieti alla fornitura di valore aggiunto lungo tutta la filiera digitale.