È prassi diffusa celebrare i record di fatturato del Black Friday come una vittoria dell’e-commerce. Ma se si guardassero i bilanci anziché i carrelli online, il punto di vista potrebbe cambiare? Un recente dibattito tra addetti ai lavori ha sollevato un dubbio scomodo: “È tutto acquisto d’impulso o pianificazione razionale?”. La risposta dei dati è inequivocabile e traccia uno scenario che ogni eCommerce Manager dovrebbe conoscere: il Black Friday non crea nuova ricchezza, spesso si limita a spostarla nel tempo, erodendo la marginalità.
Il consumatore “cecchino”: i dati
Dimenticate l’immagine del consumatore preda dell’impulso che riempie il carrello in preda alla FOMO (Fear Of Missing Out). Il consumatore è diventato un cecchino razionale. Secondo le ultime rilevazioni Ipsos/Confcommercio, oltre il 70% degli italiani partecipa al Black Friday, ma il dato cruciale è un altro: il 44% ha già deciso cosa acquistare con largo anticipo. A livello globale, il Boston Consulting Group (BCG) rincara la dose: il 77% dei consumatori dichiara di aver volutamente rimandato acquisti necessari per attendere la settimana degli sconti.
La sostituzione intertemporale e la “Valle della Morte” di ottobre
In economia si chiama sostituzione intertemporale della domanda. In pratica, il consumatore congela il proprio budget a ottobre per spenderlo a fine novembre. La prova schiacciante arriva dall’ONS (Office for National Statistics) del Regno Unito, che ha registrato un calo “inaspettato” dell’1,1% nelle vendite retail a ottobre 2025. La causa? Consumatori in attesa. Per il merchant, questo crea una “Valle della Morte” nelle settimane pre-evento: il traffico c’è, ma il tasso di conversione crolla. I carrelli diventano wishlist temporanee.
Fatturato vs margine: Il “Margin Bonfire”
Il vero pericolo è scambiare il volume per profitto. Quando il cliente aspetta il 28 novembre per comprare una Tv in promozione, al prezzo di 400 Euro, rimandando sin dalla metà di ottobre l’acquisto per risparmiare 100 Euro, il merchant perde 100 euro di margine secco. Non è “denaro nuovo”, è lo stesso denaro svalutato del 20%. Analisi su dati Shopify evidenziano inoltre un altro rischio: i clienti acquisiti durante il Black Friday (BFCM) hanno un Lifetime Value (LTV) inferiore del 20% rispetto alla media. Sono cacciatori di affari, non clienti fedeli.
Come difendersi?
Non partecipare è impossibile (effetto dilemma del prigioniero), ma si può partecipare meglio. Alcune strategie valide sono riassumibili in tre punti:
- Sconti sui bundle, non sui best seller. Evitare di scontare i prodotti che si venderebbero comunque. Creare pacchetti per alzare lo scontrino medio.
- Early access “VIP”. Sbloccare il budget dei clienti fedeli prima della settimana di fuoco, offrendo vantaggi esclusivi per evitare che congelino la spesa.
- Analisi del margine di contribuzione. Smettere di guardare il ROAS (Return on Ad Spend) e iniziare a guardare il POAS (Profit on Ad Spend).
Il Black Friday resta quindi un evento ineludibile, ma va affrontato con la calcolatrice in mano. Perché vendere il doppio per guadagnare la metà non è mai un buon affare.