il prezzo e lo ’stress’ dell’IVA

Capita spesso che fra merchant si discuta sul ‘come’ esporre i prezzi all’interno dell’e-shop: IVA inclusa o ‘+ IVA’?

Sono molti i fattori che fanno propendere per una scelta piuttosto che per l’altra. In ordine di importanza ricorderei almeno quattro: il mercato geografico di riferimento, l’utenza finale, le consuetudini del mercato dell’utenza, il tipo di bene, il settore merceologico di appartenenza.

Seppur a prima vista l’indicazione del prezzo con o senza IVA può essere considerato banale, è bene non dimenticare che il prezzo è una variabile fondamentale nel processo di acquisto, talmente decisiva da meritare studi specifici oltre ad essere una variabile del marketing mix (una dell 4 P del marketing tradizionale -o una delle 4 C secondo Kotler-)

Anche se analizzato in termini di ‘percezione’, ‘autorità’ e ‘stress’, il prezzo assume un ruolo rilevante e assolutamente non trascurabile.

Un consumatore online tenderà a comparare caratteristiche e funzionalità offerte dal prodotto con altri della stessa categoria anche sulla base del prezzo. Per beni commodity o comunque ritenuti ‘conosciuti’ dal consumatore, il prezzo non dovrà essere percepito come ‘più alto’ rispetto ad altri.
Nel caso in cui il bene sia ‘problematico’ o comunque il consumatore non ha sufficienti conoscenze, è probabile che l’acquisto sia influenzato dal principio di autorità: avendo scarsa conoscenze, automaticamente si attribuisce maggiore autorità al prodotto più costoso. 

Per quanto riguarda lo stress, ovvero gli stimoli fisici, chimici ed emozionali che superando una certa soglia critica  interrompono l’equilibrio interno, è interessante il dato rilevato dalla ricerca sulle difficoltà di chi acquista on-line ^[1].
Nel report si legge che a creare forti disagi e quindi situazione di stress “è l’esclusione dell’IVA dal prezzo del prodotto <> un privato si aspetta, per consuetudine, di trovare un prezzo già ivato, e quindi tende a escludere mentalmente la possibilità che l’IVA sia esclusa <> rivolgendosi anche ai consumatori finali, questi ultimi non si aspettano che i prezzi siano IVA esclusa, come invece accade a chi normalmente compra o acquista beni e servizi aziendali. Non evidenziare in ogni pagina del sito che si è deciso di fare questa scelta -indicare i prezzi al netto IVA n.d.a-, fa sì che il navigatore si accorga di ciò solo nella pagina finale, trovando le spese eccessive. L’utente perde, così, fiducia nel sito e decide di abbandonare l’acquisto. “

Quanto rilevato e affermato è sicuramente ineccepibile se riferito al mercato italiano per l’utenza consumer. Esistono addirittura provvedimenti dell’autorità garante della concorrenza e del mercato ^[2] che  rafforzano questa tesi. Il consumatore Italiano è abituato a vedere i prezzi IVA inclusa.

L’e-commerce però è un mercato atipico dove diverse utenze si incontrano su diversi mercati  (speriamo che prima o poi il legislatore europeo prima e quello italiano poi capiscano che c’è bisogno di una normativa specifica per l’e-commerce e non per assimilazione).
Chi vende on-line potenzialmente si rivolge al mercato mondiale dove esistono culture e abitudini profondamente diverse dalla nostra. Nell definizione del prezzo e della sua pubblicizzazione in particolare i merchant devono quindi giocoforza considerare le ‘variabili ambientali’ citate in apertura: il mercato geografico di riferimento, l’utenza finale, le consuetudini del mercato dell’utenza. (volutamente escludo i problemi tecnici legati al carrello)

Se vendiamo in mercati extra-ue, a prescindere dall’acquirente, per ‘legge’ il merchant dovrà esprimere i prezzi al netto IVA.  Anche nel caso in cui l’e-store sia un B2B e quindi orientato al mercato business, i prezzi saranno esposti solo come imponibile (in questo caso però è una ‘consuetudine’ e non un obbligo).

Se le vendite sono effettuate da soggetto IVA Italiano a privati  in paesi UE (ecommerce B2C), l’addebito dell’IVA varia a seconda di diverse condizioni, come per esempio dal volume di affari fatto dall’operatore nel paese di residenza del consumatore.
In questo caso, il ricorso all’indicazione del prezzo comprensivo dell’esatta imposta sul valore aggiunto può essere la migliore soluzione.

Ma come comportarsi quando ci si rivolge ad un mercato consumer con abitudini diverse dalle nostre?
In Spagna ad esempio è consuetudine che i prezzi degli alberghi o dei ristoranti siano indicati ‘iva esclusa’.
Un privato si aspetta, per consuetudine, che il prezzo esposto sia iva esclusa, e quindi tende a escludere mentalmente la possibilità che l’IVA sia inclusa…..

(Le casistitche sul regime IVA sono disponibili nel documento IVA nell’E-COMMERCE ^[3] pubblicato sul sito dell’Associazione ^[4] Commercio Elettronico ^[5])

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